À quoi ressemblent les nouvelles clientes du #luxe ?

Le boom des pays émergents bouleverse le marché du luxe. Moins stéréotypées, plus connectées, plus exigeantes, les acheteuses sont séduites par les produits innovants mais rêvent toujours du chic «à la française».

On l’appelait «Henry». Un acronyme 100% marketing inventé en 2016, désignant la nouvelle cliente du luxe et signifiant «High earner not rich yet», soit un haut revenu en voie de devenir riche, une personne à l’aise financièrement sans être encore millionnaire. Henry était, selon les pythies anglo-saxonnes de la consommation, la nouvelle acheteuse du secteur. Celle que l’on qualifiait aussi dans les années 1980 de yuppie (Young urban professionnal, jeune cadre de haut niveau) ou de dink (Double income no kids, en couple, active, sans enfant). Mais la cliente du luxe 2018 ne se laisse pas ainsi cataloguer.

Seule certitude : ces deux dernières années, elle s’est profondément transformée, devenant à la fois plus jeune et plus exigeante. Un oiseau rare et courtisé, derrière lequel se dissimulent bien des facettes et qui suscite beaucoup d’interrogations. Fait-elle partie de la clientèle traditionnelle ? Ou de l’espèce des millennials, autre appellation un peu fourre-tout désignant aussi bien les natifs des années 1980 que ceux nés à partir des années 2000 ? Est-elle fidèle ou volatile ?

Le marché aux Asiatiques

Premier éclairage avec Christel de Lassus, professeur des universités, à Paris (1) : «Au départ, les Henrys qualifiaient une catégorie sociale située entre la classe moyenne et les VVR (Very very rich), principalement des trentenaires américains - notamment les talents tech de la Silicon Valley -, dont les revenus annuels s’élèvent entre 250 000 et 500 000 dollars. Mais aujourd’hui, cette nouvelle classe d’acheteurs est surtout présente dans les pays émergents.» Direction donc ces territoires lointains pour rencontrer ces spécimens fortunés, en compagnie de Franck Delpal, économiste à l’Institut français de la mode. «Historiquement, le marché du luxe se partageait entre les Américains et les Européens, décrypte-t-il. À partir des années 1980, les Japonais se sont imposés. Puis, dans les années 2000, est apparue une mosaïque émergente avec les Brésiliens et les Chinois. Désormais, les Asiatiques représentent 51 % de la clientèle du luxe, dont 32 % de Chinois, contre 23 % d’Américains et 19 % d’Européens.» Le calcul est vite fait : les premiers sont devenus les rois du marché et ce sont bien eux qui, parmi les 415 millions de consommateurs de luxe dans le monde, dictent dorénavant leurs envies aux empereurs de la fashion sphère.

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